Palestra para convenção de distribuidores e revendedores: como o cliente final decide a compra

A resposta curta

Para a convenção anual da rede de distribuidores e revendedores de uma indústria, a palestra A Engenharia Psicológica da Venda, conduzida por André Buric, trata do assunto que interessa a todos na sala: como o cliente final decide a compra. A indústria, os donos das revendas e os vendedores delas saem com a mesma linguagem para falar da venda do produto, adaptada ao catálogo e ao canal numa conversa prévia.

Por que a decisão do cliente final é o tema que une a rede?

Numa convenção de canal, a plateia é diversa: distribuidores grandes e pequenos, regiões diferentes, revendas com histórias diferentes com a marca. O que todos têm em comum é o cliente que está do outro lado do balcão ou da visita. Falar de como esse cliente decide põe a rede inteira na mesma conversa, sem que a indústria precise dizer a cada parceiro o que ele deve fazer.

O que a pesquisa mostra sobre a escolha do cliente?

• Mais opções podem reduzir a compra. Em 2000, Sheena Iyengar e Mark Lepper montaram uma banca de geleias num supermercado: com 6 sabores à mostra, as pessoas compraram mais do que com 24. Em outros dois experimentos, mais opções também reduziram a disposição de escolher e a satisfação com a escolha (Journal of Personality and Social Psychology, 2000). Para uma revenda com catálogo grande, a forma de apresentar as opções também pesa na venda.
• A perda pesa mais do que o ganho. Em 1979, Daniel Kahneman e Amos Tversky descreveram que uma perda pesa mais do que um ganho do mesmo tamanho (Econometrica, 1979). O estudo trata de apostas com dinheiro; levado à venda, ajuda a entender por que trocar de marca tende a ser sentido primeiro como risco pelo cliente.
• A curiosidade decide o que fica na memória. Em 2014, Gruber, Gelman e Ranganath mostraram que, curiosas, as pessoas lembram melhor a resposta (Neuron, 2014). Pode valer para o cliente e para o lançamento que a indústria apresenta na própria convenção.

O que a palestra leva para a convenção?

Para quem está na sala	O que leva
Diretoria comercial e gerência de canais da indústria	uma linguagem comum para conversar com a rede sobre a venda
Donos das revendas e distribuidores	critérios para olhar a própria operação de venda
Vendedores das revendas	um mapa de como o cliente decide, aplicável na próxima visita ou atendimento

Como a palestra é adaptada ao canal?

Antes do evento, há uma conversa com quem organiza a convenção: o produto, o catálogo, o perfil das revendas, os lançamentos do ano e os pontos em que a venda costuma travar. O método é o mesmo; os exemplos são os do canal da indústria.

Onde a palestra entra na programação?

• Na abertura, para dar o tom do encontro antes dos lançamentos e das metas.
• Antes da premiação, para ligar o reconhecimento ao jeito de vender que a indústria quer ver crescer.
• No encerramento, para que a rede saia com algo a aplicar na semana seguinte.

Quem conduz?

André Buric, mestre em Psicologia e Neurociência da Saúde Mental pelo King's College London, fundador do BrainPower (2014) e criador do Método IMPACT, que organiza em 6 etapas o caminho de uma decisão de compra. XP Inc., Johnson & Johnson, Sanofi, Mitsui e Mercado Livre estão entre as empresas que já o contrataram. Mais detalhes na página da palestra e na biografia completa.

Para escolher o palestrante com critério, veja Como escolher palestrante para convenção de vendas.

Fontes

• Iyengar, S. S. e Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
• Kahneman, D. e Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. doi.org/10.2307/1914185
• Gruber, M. J., Gelman, B. D. e Ranganath, C. (2014). States of curiosity modulate hippocampus-dependent learning via the dopaminergic circuit. Neuron, 84(2), 486-496. doi.org/10.1016/j.neuron.2014.08.060