Quando o desconto vira rotina: palestra para vender valor a partir de como o cliente decide

A resposta curta

Quando o desconto virou rotina no time comercial e a margem do ano sente, a palestra A Engenharia Psicológica da Venda, conduzida por André Buric, trata do que acontece antes de o preço entrar na conversa: como o cliente pesa o que ganha e o que arrisca, e por que o primeiro número dito numa negociação pesa tanto. O time sai com uma linguagem comum para conduzir a negociação pelo valor.

Por que o desconto vira rotina?

Três achados da pesquisa sobre decisão ajudam a entender:

• O primeiro número puxa o resto. Em 1974, Amos Tversky e Daniel Kahneman descreveram o ajuste a partir de uma âncora: diante de uma estimativa, as pessoas partem de um valor disponível e ajustam pouco a partir dele (Science, 1974).
• A âncora pode ser arbitrária e ainda assim funcionar. Em seis experimentos, Dan Ariely, George Loewenstein e Drazen Prelec mostraram que o valor que as pessoas davam a produtos conhecidos era fortemente influenciado por âncoras arbitrárias, às vezes tiradas do número do documento da própria pessoa, e que isso não diminuía com a experiência (The Quarterly Journal of Economics, 2003).
• A perda pesa mais do que o ganho. Kahneman e Tversky, 1979 (Econometrica). O estudo trata de apostas com dinheiro; levado à venda, ajuda a entender por que mudar de fornecedor tende a ser sentido primeiro como risco, e por que o desconto vira a forma mais rápida de compensá-lo.

Ou seja: o número que entra primeiro na conversa (o preço do concorrente, o orçamento do ano passado, o desconto da última negociação) vira a régua do cliente. Quando a mudança é sentida como risco, o desconto passa a ser a moeda de troca para esse risco.

O que a palestra mostra ao time?

Etapa do Método IMPACT	O que acontece na cabeça do cliente	O que o time passa a enxergar
Prepare	a consciência do problema	quanto custa para o cliente ficar como está
Apresente	a solução no estado mental certo	por que o mesmo preço parece caro ou justo
Converta	a equação de valor e o peso da perda	onde o pedido de desconto nasce

O que o time leva da palestra?

• Uma linguagem comum para discutir negociações antes de falar de preço.
• Critérios para reconhecer quando o pedido de desconto é, na verdade, um pedido de segurança.
• Os estudos citados com autor e ano, para quem quiser conferir.
• Exemplos do próprio mercado, levantados na conversa prévia com a empresa.

E depois da palestra?

Para levar o método à rotina da negociação, o Workshop IMPACT trabalha com a liderança comercial em 1 ou 2 dias, e o Programa IMPACT acompanha o time por 8 a 12 semanas. Para aprofundar o tema, veja Como treinar equipe comercial para vender valor.

Quem conduz?

André Buric, mestre em Psicologia e Neurociência da Saúde Mental pelo King's College London, fundador do BrainPower (2014) e criador do Método IMPACT, que organiza em 6 etapas o caminho de uma decisão de compra. XP Inc., Johnson & Johnson, Sanofi, Mitsui e Mercado Livre estão entre as empresas que já o contrataram. Mais detalhes na página da palestra e na biografia completa.

Fontes

• Tversky, A. e Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131. doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
• Ariely, D., Loewenstein, G. e Prelec, D. (2003). "Coherent arbitrariness": Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-106. doi.org/10.1162/00335530360535153
• Kahneman, D. e Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. doi.org/10.2307/1914185