Palestra para vendas B2B de ciclo longo: por que a proposta para no "vou pensar"

A resposta curta

Quando o ciclo de venda é longo e a proposta para no "vou pensar", a palestra A Engenharia Psicológica da Venda, conduzida por André Buric, trata exatamente esse ponto: o que acontece na cabeça de quem decide entre a proposta e a assinatura, e por que uma proposta boa ainda assim desacelera. O time sai com as 6 etapas do Método IMPACT (o caminho que a decisão de compra percorre) e com uma linguagem comum para olhar cada negociação em andamento.

Por que uma proposta boa ainda recebe um "vou pensar"?

Três achados da pesquisa sobre decisão ajudam a entender:

• Perder pesa mais do que ganhar. Em 1979, Daniel Kahneman e Amos Tversky descreveram que uma perda pesa mais do que um ganho do mesmo tamanho (Econometrica, 1979). O estudo trata de apostas com dinheiro; levado à venda, ajuda a entender por que trocar de fornecedor, de sistema ou de processo tende a ser sentido primeiro como risco, e por que o "vou pensar" aparece mesmo quando a conta fecha.
• Mais opções podem adiar a escolha. Em 2000, Sheena Iyengar e Mark Lepper montaram uma banca de geleias num supermercado: com 6 sabores à mostra, as pessoas compraram mais do que com 24. Em outros dois experimentos, mais opções também reduziram a disposição de escolher e a satisfação com a escolha (Journal of Personality and Social Psychology, 2000). Uma proposta com muitos caminhos pode pedir mais esforço do que quem decide está disposto a fazer naquela semana.
• A decisão começa antes da explicação. Em 1997, Antoine Bechara e colegas mostraram que as pessoas passavam a evitar as escolhas arriscadas antes de conseguir dizer por quê (Science, 1997). O estudo é de laboratório, com um jogo de cartas. Levado à venda, sugere que a justificativa do adiamento pode chegar depois de a decisão já ter começado.

Ou seja: o "vou pensar" pode ter menos a ver com a proposta e mais com o risco que a mudança representa para quem vai assinar. É um ponto que se trabalha antes de a proposta chegar.

O que muda quando o ciclo leva de 6 a 12 meses?

Num ciclo longo, a decisão passa por mais pessoas e por mais tempo. Cada etapa da conversa tem uma pergunta diferente na cabeça de quem decide:

Etapa do Método IMPACT	O que acontece na cabeça de quem decide	O que o time passa a enxergar
Inspire	o estado em que a conversa começa	por que a primeira reunião pesa no resto do ciclo
Motive	a curiosidade que mantém o assunto vivo	como a conversa continua relevante entre uma reunião e outra
Prepare	a consciência do problema	quando o cliente ainda não sente o custo de ficar como está
Apresente	a solução no estado mental certo	por que a mesma proposta é recebida de formas diferentes
Converta	a equação de valor e o peso da perda	onde o "vou pensar" nasce
Transforme	a sustentação depois da decisão	por que um cliente fechado volta ou some

O que o time leva da palestra?

• Uma linguagem comum para discutir negociações em andamento ("em que etapa este cliente está?").
• Critérios para ler o adiamento como um sinal, e não como um fim.
• Os estudos citados com autor e ano, para quem quiser conferir.
• Exemplos do próprio mercado do cliente, levantados na conversa prévia.

Como a palestra é adaptada a uma venda complexa?

Antes do evento, há uma conversa com quem organiza e com quem mais a empresa quiser envolver: o ciclo de venda, quem participa da decisão no cliente, os pontos em que as negociações costumam parar. O método é o mesmo; os exemplos e a ênfase são os da empresa.

Quem conduz?

André Buric, mestre em Psicologia e Neurociência da Saúde Mental pelo King's College London, fundador do BrainPower (2014) e criador do Método IMPACT. Conduz pessoalmente cada palestra. XP Inc., Johnson & Johnson, Sanofi, Mitsui e Mercado Livre estão entre as empresas que já o contrataram. Mais detalhes na página da palestra e na biografia completa.

Formatos

Formato	Duração	Para quem
Palestra	60 ou 90 minutos, presencial ou online ao vivo	convenção, abertura do ano comercial, liderança comercial
Workshop IMPACT	1 ou 2 dias, na empresa	liderança comercial
Programa IMPACT	8 a 12 semanas	time comercial, com patrocínio da diretoria

Para aprofundar o tema: Neurociência da objeção e Por que o processo comercial não basta.

Fontes

• Kahneman, D. e Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. doi.org/10.2307/1914185
• Iyengar, S. S. e Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. doi.org/10.1037/0022-3514.79.6.995
• Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. e Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. doi.org/10.1126/science.275.5304.1293