Palestrante para convenção de propagandistas da indústria farmacêutica: a ciência de como o médico decide

A resposta curta

Para a convenção de vendas de propagandistas de um laboratório, André Buric conduz a palestra A Engenharia Psicológica da Venda adaptada à visita médica: como o médico decide sob incerteza, por que um número maior de alternativas pode levar a manter o que já se faz e o que isso muda na forma de apresentar evidência em poucos minutos de conversa. Os estudos vêm com autor e ano, e a conversa prévia com o laboratório inclui as diretrizes de compliance da empresa.

O que a pesquisa mostra sobre a decisão médica?

Em 1995, Donald Redelmeier e Eldar Shafir enviaram cenários clínicos por correio a 287 médicos de família de Ontário, no Canadá, em duas versões sorteadas. Num caso de osteoartrite, os médicos receitaram menos quando a escolha era entre dois medicamentos do que quando havia um só: 53% contra 72%. A dificuldade de escolher entre os dois levou parte dos médicos a não começar nenhum. Discrepâncias parecidas apareceram em decisões de neurologistas e neurocirurgiões sobre cirurgia (JAMA, 1995). O estudo é comportamental, com cenários escritos, e não mede a visita em si.

Ou seja: quanto mais difícil a escolha, maior a tendência de manter o que já se faz. Para quem visita médicos, isso muda o foco da conversa: menos volume de informação, mais clareza sobre a decisão que o médico tem diante de si.

Dois outros achados completam o quadro:

• A perda pesa mais do que o ganho. Kahneman e Tversky, 1979 (Econometrica). O estudo trata de apostas com dinheiro; levado à clínica, ajuda a entender por que trocar uma conduta conhecida tende a ser sentido primeiro como risco.
• A decisão começa antes da explicação. Bechara e colegas, 1997 (Science): num jogo de cartas em laboratório, as pessoas passaram a evitar as escolhas arriscadas antes de conseguir dizer por quê.

O que a palestra leva para a convenção?

Momento da visita	O que acontece na decisão do médico	O que o propagandista passa a enxergar
Abertura	atenção disputada, tempo curto	por que a primeira pergunta define o resto
Apresentação da evidência	muitas opções aumentam a dificuldade	como organizar a informação em torno da decisão do médico
Objeção	a mudança de conduta é sentida como risco	o que está por trás do "vou avaliar"
Visitas seguintes	a decisão precisa ser sustentada	por que o acompanhamento pesa tanto quanto a primeira visita

O que o time leva da palestra?

• Uma linguagem comum entre propagandistas e gerentes para falar da decisão médica.
• Critérios para organizar a visita em torno da decisão de quem prescreve.
• Os estudos citados com autor e ano, que um público acostumado a evidência costuma conferir.
• Exemplos da área terapêutica do laboratório, levantados na conversa prévia.

Quem conduz?

André Buric, mestre em Psicologia e Neurociência da Saúde Mental pelo King's College London, fundador do BrainPower (2014) e criador do Método IMPACT, que organiza em 6 etapas o caminho de uma decisão. XP Inc., Johnson & Johnson, Sanofi, Mitsui e Mercado Livre estão entre as empresas que já o contrataram. Mais detalhes na página da palestra e na biografia completa.

Para o treinamento contínuo do time de campo, veja O que a neurociência da decisão muda na visita médica.

Formatos

Formato	Duração	Para quem
Palestra	60 ou 90 minutos, presencial ou online ao vivo	convenção de propagandistas
Workshop IMPACT	1 ou 2 dias	gerentes distritais e regionais
Programa IMPACT	8 a 12 semanas	força de vendas, com patrocínio da diretoria

Fontes

• Redelmeier, D. A. e Shafir, E. (1995). Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 273(4), 302-305. doi.org/10.1001/jama.1995.03520280048038
• Kahneman, D. e Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. doi.org/10.2307/1914185
• Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D. e Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295. doi.org/10.1126/science.275.5304.1293