O corretor escolhe a seguradora antes da comparação de preço

A ideia em uma frase

Diante de cada cliente, a seguradora que o corretor vai oferecer quase sempre já foi escolhida antes da comparação de preço; o cálculo tende a confirmar uma decisão que já existe.

Em que momento a escolha acontece?

O cliente pede a renovação do seguro do carro. O corretor roda o cálculo e vê cinco ou seis preços na tela. Em tese, a escolha começa ali. Na prática, ele já sabe para qual companhia vai ligar se o sinistro emperrar, qual atendimento comercial responde no mesmo dia e com qual delas nunca precisou se explicar com um cliente. O preço entra numa decisão que já está inclinada.

Em entrevista à Revista Apólice, o vice-presidente Comercial de uma das maiores seguradoras do país resumiu assim: "O corretor é independente. Ele escolhe a companhia com a qual quer trabalhar. Ele vem para onde tem bom processo, bom sistema, boas pessoas e bom atendimento comercial" (Revista Apólice, 02/09/2026).

O que a ciência da decisão mostra?

Três achados explicam por que a escolha acontece antes do preço.

1. A opção atual leva vantagem. William Samuelson e Richard Zeckhauser mostraram, numa série de experimentos, que as pessoas ficam desproporcionalmente com a opção que já é a atual, e confirmaram o efeito em decisões reais: a escolha de planos de saúde e de previdência por professores universitários (Journal of Risk and Uncertainty, 1988). Para o corretor, a opção atual é a companhia com que ele já trabalha.
2. Quem responde pelo erro escolhe o que o protege. Itamar Simonson mostrou, em três estudos, que quando a pessoa antecipa o arrependimento e a responsabilidade de uma escolha errada, ela passa a preferir a marca conhecida, mesmo mais cara (Journal of Consumer Research, 1992). O corretor responde ao cliente pelo seguro que indicou: se o sinistro emperra, quem ouve a reclamação é ele. A pergunta que decide não é "qual é mais barato?", é "com qual eu não vou me arrepender?".
3. A perda pesa mais que o ganho. Daniel Kahneman e Amos Tversky mostraram que o valor que damos a uma perda é maior que o valor de um ganho do mesmo tamanho (Econometrica, 1979). Para o corretor, uma comissão um pouco maior tende a pesar menos que o risco de perder um cliente de anos.

O que parece decidir	O que pesa antes
O preço no cálculo	A companhia em que o corretor já confia
A comissão	O risco de ter que se explicar com o cliente depois
O produto, sozinho	O produto com quem atende quando dá problema

O que muda para o time comercial?

1. Uma linguagem comum para disputar o lugar de primeira opção do corretor: a companhia em que ele pensa antes de abrir a tela de cálculo.
2. Cada contato com o corretor visto pelo risco que ele corre diante do cliente: o que acontece no sinistro, quem atende, em quanto tempo.
3. Critérios para reconhecer em que ponto da decisão o corretor está, e o que cada ponto pede: preço, segurança ou atendimento.

Como isso vira palestra

A Engenharia Psicológica da Venda é a palestra do André para convenções de vendas e encontros de abertura do ano comercial (60 a 90 minutos, presencial ou online). Ela mostra como a decisão de compra se forma antes da comparação, e o que o time faz em cada etapa. A escolha do corretor, descrita nesta página, é um caso dessa mesma mecânica: quem escolhe em nome de outra pessoa, e responde por essa escolha, decide primeiro pela confiança e só depois pelo preço.

Quem conduz

André Buric estuda como as pessoas decidem. É mestre em Psicologia e Neurociência da Saúde Mental pelo King's College London e fundador do BrainPower, com clientes como XP Inc., Johnson & Johnson, Sanofi, Mitsui e Mercado Livre.

Contato

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Referências

• Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), 7-59. doi.org/10.1007/BF00055564
• Simonson, I. (1992). The influence of anticipating regret and responsibility on purchase decisions. Journal of Consumer Research, 19(1), 105-118. doi.org/10.1086/209290
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. doi.org/10.2307/1914185
• Revista Apólice (02/09/2026). Marcelo Goldman será o novo presidente da Tokio Marine a partir de janeiro de 2027.